A hét könyve

Shoshana Zuboff: The Age of Surveillance Capitalism

Fotó: Goodreads

Shoshana Zuboff 2019-es The Age of Surveillance Capitalism című nagysikerű könyve most is megér egy „kattintást”, de egy „misét” is, mert amire kifut, az ma még nagyobbat „üt”: a megfigyelési kapitalizmus nem csak egy új üzleti modell, nem is csupán a kapitalizmus egy új fajtája, hanem több mindkettőnél.

A fogalom. A megfigyelési kapitalizmus Zuboff meghatározása szerint ingyenes nyersanyagként használja az emberi tapasztalatokat, hogy viselkedési adatokká alakítsa és üzleti célokra használja azokat. E meghatározás nyilvánvalóan pontatlan. Egyrészt azért, mert nem csak emberi tapasztalatokat használ nyersanyagként, hanem mindenféle emberi megnyilvánulást is; a különféle okos kütyük, appok, platformok és algoritmusok úgyszólván az ember minden rezdülésről, minden pillanatban képesek adatot gyűjteni, és meg is teszik. Másrészt azért pontatlan Zuboff meghatározása, mert ezek az eszközök a nem emberi történéseket, eseményeket, folyamatokat is adattá alakítják át. Ez történik például a gépi áramkereskedelemben, ahol is minden a következő nap, félnap vagy akár tizenöt perc időjárásának minél pontosabb előrejelzésén alapul (erről lásd itt). A megfigyelési kapitalizmus tehát – vonhatjuk le a következtetést – adat-, de nem emberközpontú: üzleti értéke, nyereségtermelő képessége nem csupán az emberi adatoknak van. Zuboff nézőpontja azonban emberközpontú: az érdekli, könyve arra fut ki, hogy milyen hatásai és következményei vannak a megfigyelési kapitalizmusnak az emberi viszonyokra és magára az emberi állapotra nézvést. Könyvének egyik végkövetkeztetése így is szól: ha az ipari kapitalizmus ára bolygónk ökoszisztémája, akkor a megfigyelési kapitalizmusé az emberi természet, emberi mivoltunk (345–346. o.).

Az úttörő. 2002 áprilisában Eric Schmidt, a Google nemrégiben kinevezett új vezérigazgatója és Amit Patel adatelemző, keresőfejlesztő kis közös irodájukban egy nap arra jött rá, hogy böngészőjük keresési adataiban felismerhető minták alapján igen pontosan meg lehet jósolni a keresések jövőbeli bekövetkeztét, vagyis az ilyen adatok elemzésével nagy pontossággal előre jelezhető, hogy mikor mire kattintanak az emberek. Ez lett az akkoriban üzletileg nem kifejezetten sikeres Google új üzleti modelljének az alapja: a keresési adatok mintázatainak földerítésével célzottan, a megfelelő időben a megfelelő személyek elé helyez olyan hirdetéseket, melyekre a lehető legnagyobb valószínűséggel rá is kattintanak a felhasználók; vagyis a korábban kizárólag a felhasználói élmény javítása érdekében mozgósított adatokat a Google ettől a pillanattól kezdve célzott és kattintásonként számlázott hirdetésekre használja.

A Google árbevétele bámulatosan megsokszorozódott, amit a cég végül is azzal ért el, hogy szerverein gyűjtött felhasználói adatok révén mindenki másnál jobban – és egyre jobban – (ki)ismerte felhasználóinak millióit, adatelemzéssel, mintázatok fölismerésével egyre pontosabban meg tudta jósolni, ki mikor mit fog tenni, csinálni, hogyan fog viselkedni. Így lett a Google a megfigyelési kapitalizmus úttörője, egyben a mamutok egyike azon a piacon, melyet Zuboff a „jövőbeli viselkedés piacának nevez. E piac, ahol Zuboff leírása szerint emberi viselkedésre vonatkozó adatokat és előrejelzéseket adnak-vesznek, arra ösztönzi az előrejelzés-gyártókat, hogy egyre jobb, megbízhatóbb, pontosabb előrejelzésekkel szolgáljanak. Ez az üzleti siker kulcsa. Ehhez azonban nem csupán több és még több adatra van szükség, hanem egyben sokféle, illetve sokfajta adatra is. Ilyenekre úgy tesznek szert, hogy egy-egy böngészőt, alkalmazást, okos eszközt, platformot használva mi magunk szolgáltatunk adatokat magukról.

A többlet. És? – kérdezhetnénk. Számos felhasználó, kivált a digitális bennszülöttek, nem börtönként élik meg azokat az eszközöket, alkalmazásokat és fejlesztéseiket, melyek használata révén egyre több és többféle adatokat szolgáltatunk magunkról, hanem sokkal inkább rengeteg lehetőséget magába rejtő szolgáltatásként. Tényleg, mi is a baj azzal, ha kütyüm annyira okos, hogy kitalálja, mit szeretnék, mit akarok, mi lesz a következő lépésem, mi fog történni velem; ha személyre szabott információkat, ajánlatokat, figyelmeztetéseket, figyelmet, gondoskodást kapok; ha önmagukban és számunkra egyaránt értéktelen, használhatatlan adatokat szolgáltatunk magunkról; ha vannak, kik ezt a „szemetet” összegyűjtik, aztán remek és végtelenül hasznos termékeket állítanak elő belőle?

Zuboff szerint az, hogy egy idő óta nem egyszerűen a viselkedés megismerése (emberi aktivitás kismerése) zajlik, hanem formálása. Ebben a megfigyelési kapitalizmus fejlődésének két mozzanata játszott kulcsszerepet. Az egyik az, hogy a megfigyelés kiterjed az offline világra: a különféle okos eszközök, alkalmazások már nem csupán az online aktivitásunkról gyűjtenek adatokat, hanem az offline aktivitásunkról is (10. o.). A másik pedig az a felismerés, hogy a gyűjtött, tárolt adatok nemcsak arra alkalmasak, hogy megjósolják (online és offline) viselkedésünket és cselekvéseinket, hanem arra is, hogy alakítsák, formálják azokat. Ezzel – szól Zuboff egyik legfontosabb állítása – a megfigyelési kapitalizmus túllépett a nyomkövetésen: nem egyszerűen megismeri, kiismeri az embereket, hanem beavatkozik az emberi dolgok szövetébe, az emberek közötti viszonyok menetébe, állásába (338. o.).

Ebben – ösztönzőként és mozgatóként – ott van a „jövőbeli viselkedések piacán” folyó verseny szülte egyszerű gondolat: úgy lehet egyre jobb előrejelzést adni, ha egyre jobban biztosítani tudjuk, hogy a lehetséges viselkedési kimetetek közül az valósuljon meg, amit előre jelzünk. Vagyis a viselkedés (emberi aktivitás) előrejelzése eleddig a múltbeli viselkedési (aktivitási) adatok mintázatainak felismerésén alapult, immár azon, hogy minél kisebb legyen az esélye annak, hogy jövőbeli viselkedésünkkel (aktivitásunkkal) megtörjük a mintázatot; vagyis, mint fogalmaz Zuboff, nem elég már az adatszolgáltatás automatizálása, szükséges maguknak az embereknek, mi magunknak az automatizálása is (8. o.; 338–339. o.).

A megfigyelési kapitalizmus termelőeszközei így és egyre inkább a viselkedésformálás eszközeivé válnak, olyan hatalmat testesítenek meg és gyakorolnak, amely az embereket nem egyszerűen kiismeri, beléjük lát, hanem beléjük hatol, formálja, alakítja őket, mégpedig üzleti-gazdasági érdekekből és célokból. Ha – vonja le a következtetést Zuboff – az ipari kapitalizmus motorja a termelőeszközök hatékonyságának folyamatos növelése volt, a megfigyelési kapitalizmus motorja a viselkedésmódosító, viselkedésformáló eszközök hatékonyságának fokozása lett; ha a klasszikus kapitalizmust a termelés állandó növelése, a termelékenység fokozása jellemzi, a megfigyelő kapitalizmust a viselkedés befolyásolásának egyre magasabb szintje. Jó, persze, nem csak a viselkedésé, hanem annak formálásáé, hogy miként viszonyulunk önmagunkhoz és másokhoz, mit csinálunk velük és magunkkal, de a lényeg Zuboff megfogalmazásával élve ez: a megfigyelési kapitalizmus túllép a gazdaságon, és az emberi-társadalmi viszonyok szövedékébe hatol (346. o.).

Éppen ezért tévedés a megfigyelési kapitalizmust a gazdasági-üzleti cselekvés logikájára egyszerűsíteni, azt mondani, hogy az utóbbi feltárásával és kimutatásával kimerítően megragadjuk az előbbit; ugyanezért tévedés a megfigyelési kapitalizmust a kapitalizmus logikájára egyszerűsíteni, azt mondani, hogy immár az „emberi valóság” válik áruvá, melyet a profit maximalizálásában érdekelt cégek adnak-vesznek, hogy a fogyasztói viselkedés ösztönzésére, befolyásolására használják azokat. Tévedés tehát mindkettő, mert a megfigyelési kapitalizmus nem csupán egy új üzleti modell, nem is csupán a kapitalizmus egy új fajtája, hanem több ennél (346. o.). Éspedig az emberek egymáshoz, magukhoz és dolgokhoz viszonyulásának alakítója, formálója, következésképp nem egyszerűen üzleti-gazdasági gyakorlat, hanem az emberek (meg dolgok) kormányzásáé, tehát politikai is. Ez az, amire Zuboff könyve végül is kifut, és ez az, amiért ma talán még nagyobbat „üt”, mint megjelenésekor.

A hiány. Zuboffnak nincsenek meg azok a fogalmai, melyekkel ilyen jelenségként a megfigyelési kapitalizmust leírhatná. Megteszi, de olyan hagyományos fogalmakkal próbálja meg megragadni, mint például a zsarnokság, miközben a megfigyelési kapitalizmust példátlannak nevezi, és nem rest (olvasóját és magát) figyelmeztetni, hogy ha egy ilyen jelenséget bevett, ismert fogalmakkal írunk le, akkor az kicsúszik kezeink közül, nem fogjuk látni, megragadni azt a maga valójában (12. o.).

Fotó: Pixabay

Ajánlott olvasmányok:

Illouz, Eva (szerk.): Wa(h)re Gefühle. Authentizität im Konsumkapitalismus. (Könyvtárunkból kölcsönözhető.) (Lásd hozzá ajánlónkat!)

Drouin, Michelle: Out of Touch. How to Survive an Intimacy Famine. (Könyvtárunkból kölcsönözhető.) (Lásd hozzá ajánlónkat!)

Klauser, Francisco R.: Surveillance & Space. (Könyvtárunkból kölcsönözhető.) (Lásd hozzá ajánlónkat!)

Viola, Lora Anne – Laidler, Paweł (szerk.): Trust and Transparency in an Age of Surveillance. (Online könyvtárunkban hozzáférhető.)