A hét könyve

Eva Illouz - Wa(h)re Gefühle: Authentizität im Konsumkapitalismus

Fotó: Amazon Books

„Itt vagyok önmagam, itt vásárolok.” A dm magyarországi szlogenje akár mottója is lehetne a Wa(h)re Gefühle: Authentizität im Konsumkapitalismus című, Eva Illouz által szerkesztett kötetnek, melynek tanulmányai arról szólnak, hogy az érzések a kapitalizmusban áruvá váltak, és az áruk érzéseket produkálnak.

Hogy az áruk hatást gyakorolnak érzelmi életünkre, az nem egy új jelenség, ám az igen, hogy ez a hatás nem merül ki abban, hogy például akkor érezzük szépnek magunkat, ha olyanok tudunk lenni, vagy olyan termékeket használunk, mint a reklámokban látott modellek. A szépség, szól a dm filozófiája, nem egyenlő a szabályos arccal meg a tökéletes bőrrel, hanem „sokkal több ennél, egyedi, és mindenkiben ott van, csak fel kell ismerni, hiszen ott van minden őszinte mosolyban és egymás elismerésében. Bízzunk önmagunkban, hangsúlyozzuk a saját szépségünket, ne akarjunk mások lenni. Ebben segítenek a dm termékei és dolgozói […].” Vagyis merjünk olyanok lenni, amilyenek vagyunk, ám hogy igazi, valódi szépségünk, mely „belülről fakad”, világra jöjjön és világoljon, hogy szépségünk másoknak is látható legyen, és mi magunk is érezzük, szépek vagyunk, azt a dm-termékek megvásárlásával érhetjük el. Önmagam vagyok, tehát dm-terméket veszek; dm-terméket veszek, tehát önmagam vagyok. A szépség, annak igazisága/valódisága (autentikus szépség) ily módon elválaszthatatlanul összekapcsolódik a szépítkezési árucikkek vásárlásával-használatával, amiért is nem lehetséges különbséget tenni a valódi-igazi és a nem valódi-igazi között, e kettő úgy egymásba olvad, ahogyan bőrünk (selymessége) a (selymessé tevő) bőrápoló krémmel.

A dm szlogenje és filozófiája az áruk és érzések/érzelmek összefonódását példázza. Vagyis azt, hogy az áruk emocionális jelentéssel bírnak; a vásárlásban-fogyasztásában emocionális motivációk és intenciók műkődnek; a dolgok használata-fogyasztása emocionális atmoszférát teremt az emberek között vagy az emberek és dolgok körül. Könyvünk esettanulmányai annak erednek nyomába, hogy a turizmus, szexipar, filmszínház vagy a pszichoterápia esetében az áruk miként állítanak elő érzéseket, és az érzések miként válnak áruvá, azaz az érzések és az áruk miként teremtik egymást kölcsönösen. Ezt a folyamatot nevezi a kötetet szerkesztő és koncepcionális keretét kidolgozó Eva Illouz az áruk és érzések koprodukciójának, ennek eredményeit pedig érzésáruknak (emodities). (Az emodity terminust Illouz az angol commodity [áru, árucikk] szót alapul véve alkotja meg, és az érzéseket mint árukat jelöli vele; német fordítása a Gefühlsware [érzésáru] lett.)

Az áruk és érzések koprodukciója magyarázza Illouz szerint azt, hogy az „autentikus érzések” fogyasztásra ösztönöznek minket, a fogyasztás pedig az „autentikus érzések” megszerzésének-megélésének eseménye és színhelye is. Könyvünk esettanulmányai így végső soron az autentikusság etnográfiái, ama kulturális és ökonómiai gyakorlatok és stratégiák etnográfiái, amelyek arra irányulnak, hogy az egyének igazi, valódi (autentikus) érzésekre tegyenek szert. Az érzésáru (emodity/Gefühlsware) fogalma Illouznál egyszerre szolgál a kapitalizmus központi jelensége, az áru és a kapitalizmus működésének újraleírására. Először az előbbiről, aztán az utóbbiról röviden, egy-egy bekezdésben.

Az érzés mint áru, először is, nem marxi értelemben vett áru, vagyis nem külső, rajtunk kívül lévő tárgy, ami biológiai-fizikai vagy imaginárius (gyomorból vagy képzeletből eredő) szükségleteket elégít ki. Másodszor, az érzésáruknak nem egyszerűen használati értékük van, nem azért vesszük meg ezeket, mert valamit csinálni tudnak, illetve valamit csinálni tudunk velük; de még csak nem is egyszerűen azért, mert valamit jelentenek, valamit kifejeznek, valamit mondanak rólunk. Harmadszor, az érzések mint áruk esetében többről van szó, mint hogy az árukat úgy „csomagolják”, hogy azok érzéseket keltsenek bennünk, így ösztönözve, befolyásolva, rávéve minket megvásárlásukra. Az érzésáruk előállítása ugyanis a nem a gyárakban fejeződik be, de nem is a hatásos, érzelmekre fókuszáló szlogen megtalálásában (például: „Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard“, „Mert megérdemlem.“ (L’Oréal), „A vezetés élménye” (BMV)), hanem a fogyasztásban. Vagyis az érzések egy láncolatban lesznek áruvá, egy olyanban, amely alanyokból és tárgyakból, szervezetekből és fogyasztókból, képekből és szövegekből, valamint olyan kulturális és morális sablonokból szövődik, mint a boldogság, önismeret, önmegvalósítás, önbecsülés, testi-lelki egészség. Ezen láncolatban, ezen elemek összejátékából lesznek az érzelmek ténylegesen árukká, olyanokká, amelyek érzelmi-érzéki életünket szervezik, formálják, alakítják, vagyis amelyeket úgy terveznek és állítanak elénk, hogy ezt tegyék, mi pedig úgy fogyasztjuk, hogy ezt teszik.

A kapitalizmus története egyrészt azt mutatja, hogy győzelmével az instrumentális racionalitás az emberi cselekvés általános formájává válik. Másrészt viszont azt, hogy az érzelmek nem tűnnek el, ellenkezőleg, a kapitalizmusban az érzelmi élet példátlan fölélénkülésének és fölfokozódásának lehetünk tanúi. A kapitalizmus története ezek szerint nem írható le az instrumentális racionalitás térhódításaként. Illouz hipotézise az, hogy a fogyasztói kapitalizmus áruvá tette az érzéseket, és ez a makroszintű folyamat az érzelmi élet intenzitása fokozódásának mikroszintű folyamatára is magyarázatot ad.

Az érzések áruvá válása fölveti a kérdést: különbséget tudunk-e még tenni autentikus és nem autentikus érzések között, vagyis szert tehetünk-e még egy olyan normatív nézőpontra, ahonnét ezt a különbségtételt megtehetjük? Illouz válasza erre az, hogy nem. A kritika egyetlen lehetséges módja szerinte a „posztnormatív kritika” – egy olyan kritika, amely azt a láncolatot írja le vagy írja le újra, amelyben az érzések mint autentikus érzések produkálódnak. Esettanulmányaikban könyvünk szerzői pontosan ezt teszik, nem lévén ma, amikor az érzések ténylegesen áruvá lettek, más eszközünk a kritikára. Mindazonáltal igencsak kérdéses, hogy a kritikai hatást az újraleírás retorikai hatásától váró és remélő beszéd, például a Wa(h)re Gefühle szövegei, még ha mesteri újraleírások is, ténylegesen hatóerősek-e, képesek-e az elégedetlenség és a lázadás szikráját föl- és lángra lobbantani.

Fotó: Pixabay

További olvasnivaló a témához: 

Threadgold, Steven: Bourdieu and affect : towards a theory of affective affinities (könyvárunkból kölcsönözhető)

Papacharissi, Zizi: Affective Publics : Sentiment, Technology, and Politics (online könyvtárunkból letölthető)

McGuigan, Jim: Cool Capitalism (online könyvtárunkból letölthető)

Konings, Martijn: The Emotional Logic of Capitalism : What Progressives Have Missed (online könyvtárunkból letölthető)