A hét könyve

Sharon Marcus - The Drama of Celebrity

Fotó: Google Books

A celeb- vagy sztárkultúra egy háromszereplős, kiszámíthatatlan és váratlan fordulatokban gazdag, véget nem érő dráma. Története nem Hollywooddal kezdődik, nem is a modern tömegmédiumokkal vagy az internettel, hanem a 18–19. században. Ez a The Drama of Celebrity* című, Sharon Marcus 2019-es könyvének két legfőbb állítása. Ebben a szerző a celebritás kultúrájának új elméletét vázolja fel egyrészt, a modern celebkultúra történetét beszéli el másrészt. E két szál szorosan összekapcsolódik egymással. Sharon Marcus eljárása ugyanis nem az, hogy különféle elméletekből építkezve egy új elméletet dolgoz ki a celebkultúráról, hogy aztán azt és annak fogalmait alkalmazva elbeszélje nekünk történetét, értelmezze annak epizódjait, szereplőit, eseményeit. Hanem épp fordítva, Sharon Marcus elmélete a múltbeli és jelenkori celebkultúra tapasztalatából nő ki, nyelvi szótára pedig nem előre és jól meghatározott fogalmakból áll, hanem olyan szavakból, amelyek ezeket a tapasztalatokat juttatják kifejezésre (lásd a fejezetcímeket alább).

A celebkultúra új elmélete

Hogy a média hozza létre, tartja fönn és táplálja a celebséget és a celebeket, az Daniel Boorstin óta népszerű elgondolás, aki 1961-es, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America című könyvében kijelentette: a hős önmagát teremti, a celebet a média. Vannak tehát, nem is kevesen, akik szerint a médiamunkásokon múlik, ki lesz celeb. Vannak olyanok is, akik szerint a celebek személyiségükkel, tehetségükkel varázsolják el a médiát és ejtik ámulatba a közönséget. És vannak, akik szerint a közönség dönti el, kiből lesz celeb, kiből nem.

Ebben a háromféle elgondolásban van valami közös: az, hogy a celebség egyetlen entitás produktuma, illetve ez az entitás elsöprő hatást gyakorol a többire. Ezzel, mondja Sharon Marcus, „csak” egy probléma van: nem úgy írja le a celebkultúrát, ahogyan az ténylegesen működik. Valójában ugyanis senkinek, semelyik entitásnak nincs olyan szuperhatalma, hogy egymaga döntené el, kiből lesz celeb. Igaz, média nélkül senkiből nem lehet celeb, de a médiafigyelem és médiamegjelenés önmagában senkiből sem csinál sztárt. A médiamunkások tehát nélkülözhetetlenek, de nem mindenható királycsinálók. Bizonyítja ezt a celebkultúra története, amely csak úgy hemzseg a megrekedt kampányoktól. Catherine Spaak hiteles énekesi és színészi karrierjét tinédzserként kezdte, a Life magazin 1996. 01. 28-i számában ő volt a fiatal európai filmsztárokról szóló, „Az új szépségek” című sztori címlaparca, mégsem lett belőle celebritás; egy másik Catherine-ból, nevezetesen Catherine Deneuve-ből, aki a Life ugyanezen számában „új szépség”-ként csak a harmadik oldalon szerepelt, ott viszont igen. Ha csak a médiamegjelenésen és médiakampányokon múlna, kiből lesz celeb, akkor mindkét Catherine-ból az lett volna.

A celebkultúra – Sharon Marcus-féle új elmélete szerint – egy olyan dráma, amely három egyaránt hatóerős csoport: a médiamunkások, közönség és celeb(jelölt)ek részvételével zajlik. E szereplők közül önmagában és egyedül egyik sem képes celebet kreálni, a celebkultúrát fönntartani és működtetni, de interakciójuk igen: egymással versengve, küzdve, harcolva, viszálykodva vagy együttműködve, összejátszva reprezentációkat készítenek, gyártanak, terjesztenek. Mivel mindhárom szereplő hatóerősen és cselekvőn vesz részt ebben a folyamatban, és semmi sem garantálja, hogy cselekvéseik egy irányba tartanak, interakcióik kimenetele kiszámíthatatlan, megjósolhatatlan. Van, aki győz, van, aki veszít, ideiglenesen, hogy aztán folytatódjék a játék. Ez teszi a celebritás kultúráját izgalmakban és váratlan fordulatokban gazdag sorozatos drámává, mely emberek millióit bűvöli el, köti le és tartja fogva.

A celebkultúra tehát – állítja Sharon Marcus – csak akkor és addig létezik, ameddig mindhárom szereplő létezik, és részt vesz annak formálásában-alakításában. Ha közülük bármelyik is eltűnne, lelépne a színről, vagy semmibe venné a többit, esetleg végérvényes győzelmet aratna felettük, a drámának vége lenne, a celebkultúra elhalna.

A celebritás története

Ez nem Hollywooddal kezdődik, nem is a modern tömegmédiumokkal vagy az internettel, hanem a 18–19.században, amikor is a közönség mohón kezdett el érdeklődni a kortárs írók, művészek, tudósok, politikusok személye iránt, és amikor a „celebrity” és a „star” modern jelentésű használata elterjedté vált. Hogy miért épp ekkor történik ez, vagyis miért pont ekkor jön létre a celebritás kultúrája, annak Sharon Marcus szerint több oka is van. Ezek közül a legfontosabbnak azt tartja, hogy a demokratizálódás a napi, aktuális események, történések, események buzgó követésre sarkallta az embereket, akik általuk, szavaikkal-tetteikkel alakíthatónak-formálhatónak láttak azokat.

Hollywood kétségtelenül jelentős változást hozott a celebkultúrában. A 19. század sztárszínészei jelentős autonómiával bírtak: választhattak szerepet, beoszthatták idejüket, megtervezhették kosztümjeiket, kiválaszthatták a mellékszereplőket, bérbe vehettek és menedzselhettek színházakat, és személyesen ápolhatták kapcsolatukat a közönségükkel. Az 1930–40-es évektől kezdve, a stúdiórendszer teret nyerésével, Hollywood uralkodó-követendő normává válásával mindez megváltozik. A filmipari mogulok az autonómiát erősen korlátozó szerződéseket kötöttek a színészekkel, olajozottan működő PR-részleget működtettek, a sajtó feletti befolyásukkal pedig kontrollálták a színészek médiareprezentációját és a színészek hétköznapi életét is. Az olyan diktatórikus stúdióvezetők, mint Louis B. Mayer, Warner Brothers és Harry Cohn, szinte korlátlan hatalommal bírtak. Csak igen kevés filmsztár tudta megőrizni függetlenségét. Ezt látva, innen nézve úgy tűnhet, a celebkultúra elválaszthatatlan az egy kézben összpontosuló hatalomtól, amely kizsákmányolja és manipulálja a celebeket, orránál fogva vezeti a közönséget.

A filmstúdió-kiskirályságok hanyatlása (1960-as évek), a televíziózás aranykora (1980-as évek), aztán az internet, a digitális és a közösségi média elterjedése (1990-es és 2000-es évek) oda vezetett, hogy a celebritás kultúrája visszatért gyökereihez, a több szempontból is anarchikusan működő 19. századihoz. Az, hogy ma nem egy-egy kiskirály, nem egyfajta vagy egyetlen médium vagy iparág felügyelete és irányítása alatt állnak a sztárok és a sztárvilág, láthatóvá tette: közönség és a sztárok vagy celebek is mindig is meghatározó szerepet játszottak e kultúra fönntartásában és formálásában. A celebkultúra nem úgy működik, ahogyan a 20. század középső évtizedeinek Hollywoodja sugallja, mert az akkor is a celebek, médiák és közönségek interakciójának terméke volt, és ma is az.

Konfigurációk

A könyv egyes fejezetei (a bevezetésen és a konklúzión kívül) ezen interakciók egy-egy konfigurációját helyezik középpontba.

• Szembeszegülés (1. fejezet): a közönség egy-egy része olyan művészekkel, színészekkel azonosul, akik szembefordulnak az uralkodó normákkal, fölrúgják a szabályokat, áthágják a határokat.
• Szenzáció (2. fejezet ): az újságírók és közönségek lenyűgözött megszállottjai lesznek egy-egy előadóművésznek, és az utóbbiak gyakran sok mindent meg is tesznek azért, hogy az előbbiekre ilyen hatással legyenek.
• Vadság/barbárság (3. fejezet): médiumunkások égnek a vágytól, hogy a celebkultúrát anarchikusnak, veszélyesnek, megvetendőnek, a celebeket pedig úgy festhessék le, mint akik nem tudják kontrollálni az önkontroll nélkül, vadállatként, barbárként viselkedő rajongói táborukat.
• Intimitás (4. fejezet): a rajongók sok mindet megtesznek azért, hogy valahogy imádott sztárjuk közélbe kerüljenek, közeli viszonyt alakítsanak ki vele, jóllehet általában kölcsönösen nem ismerik személyesen egymást.
• Sokszorosítás (5. fejezet): a modern média az ismétléssel-sokszorosítással teremti meg és teszi láthatóvá a celeb egyediségét, egyedi személyiségét és auráját.
• Imitáció (6. fejezet): a közönség tagjai arra törekednek, hogy utánozzák a celebeket, azok viselkedését, öltözködését, beszédmódját, kövessék világlátását.
• Ítélés (7. fejezet): a közönség tagjai és újságírók alaposan és gondosan értékelik a celebek megnyilvánulásait.
• Érdem (8. fejezet): celebek arra ösztönzik a közönségüket és a médiamunkásokat, hogy pontosan és elfogulatlanul ítéljék meg erősségeiket és gyengeségeiket összehasonlítva őket más celebekkel.

E fejezetek visszatérő alakja Sarah Bernhardt, aki nem barátai, szerelmei és családtagjai-rokonai társaságában jelenik meg újra meg újra, hanem rajongói és gyűlölői, riporterek és kritikusok, szerkesztők és kiadók, fotósok és újságírók gyűrűjében. Senki, állítja Sharon Marcus, sem formálta jobban a celebritás modern kultúráját, mint Sarah Bernhardt, aki 1870-es évektől kezdve egészen haláláig, 1923-ig a legnagyobb sztár volt: színészi zsenialitását az önreklámozásra/önnépszerűsítésre használta, aminek eredményeképp olyan ismert lett életében, mint Charlie Chaplin, Marilyn Monroe vagy Michael Jackson a sajátjában. Az olyan sztárok, mint Lord Byron, Oscar Wilde, Marlon Brando, Marilyn Monroe, Elvis Presley, Betles, Muhammad ali, Madonna, Lady Gaga, valamiképpen Sarah Bernhard követői voltak. Semmi sem kínál tehát jobb lehetőséget a celebritás kultúrájának megértése és történetének elbeszélése számára, véli Sharon Marcus, mint Sarah Bernhard. Ő a The Drama of Celebrity központi figurája.

* A könyv címe szó szerinti fordításban: A celebritás kultúrája. A „celebritás” vagy rövidített és bulvármédiának köszönhetően elterjedt formában „celeb”, a „sztár” és a „híresség” nem feltétlenül szinonimái egymásnak. A celebekkel/sztárokkal foglalkozó tudományos szakirodalomban meg szokták különböztetni egymástól a celebeket/sztárokat és a hírességeket/hősöket, mondván, az utóbbiak teljesítményüknek vagy tehetségüknek köszönhetik ismertségüket, az utóbbiak a médiának. Általában a hétköznapi nyelvhasználat is tesz, amikor például Karikó Katalint híresnek, nem celebnek, Sarka Katát celebnek, nem híresnek nevezzük. Ám voltak és vannak olyanok, akik híresek is és celebek is, mint például Hosszú Katinka vagy Catherine Denevue. Könyvünk leggyakrabban a „celebrity”, olykor a „star” kifejezést használja, de nem tesz közöttük különbséget. Ezért mi is így tettünk: szinonimaként használtuk a „sztár” és a „celebritás/celeb” kifejezéseket.

Fotó: Pixabay

További érdekességek, olvasnivalók: 

Online elérhető folyóiratcikkek:
Guld Ádám: „A sztárok mindenhol ott vannak. A 360 fokos ismertség jellemzői egy kvalitatív közönségkutatás tükrében
Glózer Rita – Guld Ádám: Új média – új típusú sztárok? A YouTube magyar hírességei.

Online adatbázisunkból letölthető:
Freg Inglis: A Short History of Celebrity

Kölcsönözhető és online adatbázisunkból letölthető:
Crystal Abidin: Internet Celebrity. Understanding Fame Online.